etusivu › mediatalous › juha herkman: omistuksen keskittyminen ja median sisällöt

Tutkija Juha Herkman:
Omistuksen keskittyminen ja median sisällöt

Median omistus on viimeksi kuluneen sadan vuoden ajan keskittynyt jatkuvasti suurempien ja harvalukuisempien yhtiöiden alaisuuteen. 2000-luvun alussa globaalia kaupallista joukkoviestintää hallitsivat mediaan käytetyn liikevaihdon mukaisessa järjestyksessä yhdysvaltalaiset Time Warner ja Viacom, ranskalainen Vivendi Universal, yhdysvaltalainen The Walt Disney Company, saksalainen Bertelsmann, australialainen News Corporation ja japanilainen Sony.

Yritysten kokonaisliikevaihto koostuu usein myös muista kuin mediaan liittyvistä tuloista. Esimerkiksi Sony on tunnettu erityisesti kodin viihde-elektroniikan laitevalmistajana. Suomessa kaupallista mediatoimintaa on vuosina 1997-1999 tehtyjen yritysjärjestelyjen jälkeen hallinnut kaksi konsernia: SanomaWSOY ja Alma Media.

Mediayhtiöllä monenlaista toimintaa

SanomaWSOY:n perusrungon muodostavat sanomalehtiä (mm. Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat ja Taloussanomat) julkaiseva Sanoma Oy ja kirjakustantamo WSOY. Konserniin kuuluu myös sähköiseen viestintään keskittynyt Swelcom Oy, jossa toimivat muun muassa tv-kanava Nelonen, Welho ja verkkopalveluja. Aikakauslehdistä vastaa Sanoma Magazines, jonka alaisuuteen kuuluva Helsinki Media julkaisee esimerkiksi Aku Ankkaa. Konserni omistaa myös lehtiä muualla Euroopassa, esimerkiksi Hollannissa. Lisäksi konserniin kuuluu Rautakirja Oy, joka R-kioskien lisäksi hallinnoi muun muassa Finnkinon elokuvalevitystä. SanomaWSOY on Pohjoismaiden suurin yksityisessä omistuksessa oleva mediakonserni.

SanomaWSOY:n ja Alma Median toimialat ja omistukset 2006

Keskittyminen koetaan uhkana ja haasteena

Omistuksen keskittämisen taustalla on monia liiketaloudellisia syitä. Ostamalla tai muuten yrityksiä yhteen liittämällä voidaan lisätä pääomaa, hakea tuottoa uusilta toimialoilta ja vähentää kilpailun tuomia uhkia. Media on kuitenkin aivan erityinen liiketoiminnan alue: siinä on kyse tiedonvälityksestä, ideologioista ja viihdyttämisestä. Tämän vuoksi omistuksen keskittyminen on herättänyt paljon keskustelua ja jopa pelkoja.

Omistuksen keskittymisen pelätään kaventavan median tarjontaa ja yhtiöiden pelätään ajavan lähinnä omia etujaan. Vasta-argumenttina väitetään yhtiöiden välisen vapaan kilpailun tuottavan pikemminkin moninaisuutta mediakentälle. Mediakorporaatiot ovat myös niin suuria, että niihin mahtuu kaikenlaisia osastoja ja työntekijöitä, jotka tuottavat hyvin erilaista materiaalia. Pörssiyhtiöissä omistus on hajautunut monille eri osakkeenomistajille, jotka eivät voi suoraan ohjailla median toimintaa. Omistuksen keskittyminen onkin nähty ongelmaksi erityisesti News Corporationin omistajan Rupert Murdochin tai Italian joukkoviestintää hallitsevan Silvio Berlusconin kaltaisten mediamogulien yhteydessä, koska heidän omistajavaltansa on keskitettyä ja he myös vaikuttavat suoraan omistamiensa viestintävälineiden toimintaan.

Omistuksen keskittymisen epäsuorat vaikutukset voivat kuitenkin olla merkittäviä. Vaikka omistajat eivät suoraan vaikuttaisi median tarjontaan, kaupallisen menestyksen paine ajaa mediayrityksiä hakemaan jatkuvasti parempaa ja varmempaa tulosta. Tämä tapahtuu usein toistamalla tuttuja menestysreseptejä ja lisäämällä viihteellistä aineistoa.

Median viihteellistymisestä ja samanlaistumisesta on kuitenkin ristiriitaista tutkimustietoa. Toisten tutkimusten mukaan viihteen määrä on selkeästi lisääntynyt asian kustannuksella sekä lehdistössä että televisiossa. Toisissa tutkimuksissa puolestaan korostetaan median nykyistä monipuolisuutta. Esimerkiksi Suomen tv-tarjonta on todettu varsin moninaiseksi, koska julkisen palvelun Yleisradion ja kaupallisten kanavien MTV3:n ja Nelosen ohjelmistot ovat profiloituneet eri tavoin: kanavat ovat keskittyneet erityyppisiin ohjelmiin ja tavoittelevat eri kohdeyleisöjä.

Jutut viihteellistyvät ja samankaltaistuvat

Viihteellistyminen ei koske kuitenkaan vain lehtijuttujen määriä tai tv-ohjelmistojen rakenteita vaan myös yksittäisten juttujen ja ohjelmien sisältöjä. Asiapitoisessa materiaalissa suositaan yhä useammin viihteellisiä esittämisen keinoja. Vaikka esimerkiksi tv-kanavien kokonaisprofiilit eroavat merkittävästi toisistaan, niiden prime time -ohjelmistot draamasarjoineen, uutisineen ja visailuohjelmineen muistuttavat toisiaan.

Lisäksi omistuksen keskittyminen on saanut aikaan muutoksia median työorganisaatioissa, joiden toimintaa on myös keskitetty. Omistuksen keskittyminen on liittänyt maakuntien ja kaupunkien päivälehtiä yhteen, minkä takia ne julkaisevat samaa materiaalia. Tällainen toimintojen keskittäminen samanlaistaa väistämättä median kokonaistarjontaa. Kiteytyksenä voi todeta, että median tarjonta on nykyään hyvin monipuolista, mutta median näkyvin valtavirta on alkanut viihteellistyä ja samanlaistua.

Omistuksen keskittyminen näkyy konkreettisimmin, kun konsernin eri mediat tekevät yhteistyötä sekä tuotannossa että markkinoinnissa. Varhaisimpia suomalaisia esimerkkejä medioidenvälisestä yhteistuotannosta oli MTV3-kanavan ja Iltalehden tuottama Jyrki. Jyrki oli musiikkivideoihin erikoistunut nuortenohjelma MTV3-kanavalla, mutta samaa materiaalia käytettiin myös Iltalehden nuorille suunnatulla Jyrki-palstalla. Jyrkiä markkinoitiin näkyvästi sekä televisiossa että lehdessä. Sittemmin tällainen ristiin markkinointi on yleistynyt. Esimerkiksi Nelosen uutuussarjoja puffataan säännöllisesti saman konsernin iltapäivälehdessä.

Mainontaa toteutetaan konsernin sisällä

Mainonta on selkein osoitus konsernien synergiahakuisuudesta. Vaikka mainostilaa ostetaan muistakin viestintävälineistä, valtaosa mainonnasta tapahtuu oman konsernin medioissa. Tämä johtuu merkittävistä konsernialennuksista ja mainosvaihdon helposta toteuttamisesta. Ristiin mainontaa tapahtuu erityisesti lehtien ja television välillä: Nelonen mainostaa Ilta-Sanomissa ja Helsingin Sanomissa - ja päinvastoin.

Nelonen on mainostanut viime vuosina todella näkyvästi lukuisilla koko sivun mainoksilla uusia tv-sarjojaan Helsingin Sanomissa, NYT-viikkoliitteessä ja Ilta-Sanomissa. Vastaavia mainoksia ei muissa viestintävälineissä ole nähty. Lehdissä lanseerattuja sarjoja ovat olleet muun muassa Täydelliset naiset, Lost, The Osbournes ja Alias. Myös muut konsernien viestintävälineet osallistuvat ristiinmainontaan. SanomaWSOY hyödyntää muun muassa Finnkinon elokuvamainontaa. Radio Nova on mukana Alma Median mainoskampanjoissa.

Mainonnan vaikutuksista on ristiriitaista näyttöä. Esimerkiksi edellä luetellut tv-sarjat eivät ole olleet valtakunnallisten katsojatilastojen kärjessä huolimatta laajasta markkinoinnista. Nelosen katsojatilastoissa ne ovat kuitenkin usein sijoittuneet kymmenen katsotuimman ohjelman listalle. Mainonnan suurin merkitys on näkyvyyden tuottaminen konsernille. Näkyvyys auttaa konsernia markkinoimaan viestintävälineitään muille mainostajille.

Hyvin kohdennetulla mainonnalla voi olla myös suoria vaikutuksia. Esimerkiksi kaikista Helsingin Sanomissa joulukuussa 2002 julkaistuista koko sivun kirjamainoksista kaksi kolmesta koski SanomaWSOY-konsernin kirjoja. Kirjat ovat tyypillisiä ostettavia esineitä, joiden myynti lisääntyy sitä mukaa kun niiden tunnettuus kasvaa.

Miten käy kritiikin?

Lehtien televisio- ja kulttuurisivuilla julkaistuissa kritiikeissä ei toistaiseksi ole suosittu oman konsernin tuotteita. Etenkin iltapäivälehdissä julkaistaan kuitenkin jatkuvasti enemmän muuta televisio- ja kulttuuriaiheista materiaalia kuin kritiikkejä. Tällaiset pikku-uutiset, puffit, juorut ja oheisjutut tapaavat tuottaa myönteistä julkisuutta nimenomaan oman konsernin tuotteille, vaikka niissä toki käsitellään muitakin mediaan liittyviä ilmiöitä.

Myös mediataloutta koskevissa uutisissa oma konserni tuodaan poikkeuksetta myönteisessä valossa esiin. Esimerkiksi vuosina 2001-2002 julkaistuissa lehtien lukijamääriä ja levikkiä koskevissa uutisissa Aamulehti ja Helsingin Sanomat erosivat selvästi toisistaan. Mikäli määrät olivat oman konsernin lehden kannalta huonoja, tulos pyrittiin selittämään tai sitä vähäteltiin ulkoisilla muuttujilla. Molemmat lehdet nostivat jutuissaan näkyvästi esille oman konsernin menestyneet lehdet.

Toistaiseksi Suomessa ei ole vielä nähty veristä konsernien välistä kilpailua tai voimakasta kotiin päin vetoa. Vahva Yleisradio tasoittaa omistuksen keskittymisen vaikutusta etenkin sähköisessä viestinnässä. Koska median tarjonta, sisällölliset painotukset ja mainonta suuntaavat osaltaan mediakulutusta, kuluttajalla on hyvä olla tietoa median sisältöihin liittyvistä taloudellisista tekijöistä. Omistus on yksi tällainen tekijä, vaikka sen vaikutukset median sisältöihin ovat usein epäsuoria.

Lähteet

Croteau, David & Hoynes, William 2001
The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest. Pine Forge Press: London.

Croteau, David & Hoynes, William 2000
Media/Society. Industries, Images, and Audiences. Pine Forge Press: London.

Doyle, Gillian 2002
Media Ownership: the economics and politics of convergence and concentration in the UK and European Media. Sage: London.

Doyle, Gillian 2002
Understanding Media Economics. Sage: London.

Joukkoviestimet - Finnish Mass Media 2002. Tilastokeskus: Helsinki.

Nordenstreng, Kaarle & Wiio, Osmo A. (toim.) 2001
Suomen mediamaisema. WSOY: Helsinki.

Suomalainen tv-tarjonta 2002. www.lvm.fi/ (A-sarja)