första sidan › medieekonomi › forskaren juha herkman: ägarkoncentration och innehåll

Forskaren Juha Herkman: Ägarkoncentration och innehåll

Ägarstrukturen inom medierna har under det senaste århundradet koncentrerats till allt färre och större företag. Den globala, kommersiella massmedieverksamheten dominerades i början av 2000-talet (uppräknade enligt omsättning) av de amerikanska bolagen Time Warner och Viacom, det franska bolaget Vivendi Universal, det amerikanska bolaget The Walt Disney Company, det tyska bolaget Bertelsmann, det australiensiska bolaget News Corporation och det japanska bolaget Sony.

Företagens totalomsättning kommer ofta också från andra källor än medierna. Till exempel Sony är känd för sin produktion av hemelektronik. I Finland domineras den kommersiella mediemarknaden efter omorganiseringarna 1997 - 1999 av två koncerner.

Mångsidig verksamhet

Stommen i mediekoncernen SanomaWSOY utgörs av Sanoma Oy som ger ut tidningar (bland annat Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat och Taloussanomat) och bokförlaget WSOY. Till koncernen hör också Swelcom, som sysslar med elektronisk kommunikation. Bland annat tv-kanalen Fyran, Welho och olika Internettjänster ingår i Swelcom. Sanoma Magazines ansvarar för tidskrifter, till bolaget hör Helsinki Media som till exempel ger ut Aku Ankka (Kalle Anka). Sanoma Magazines äger också tidningar på andra håll i Europa, bland annat i Holland. Till SanomaWSOY-koncernen hör ytterligare Rautakirja Oy, som förutom R-kioskerna också sköter Finnkinos filmdistribution. SanomaWSOY är också delägare i restaurangkedjan Pizza Hut samt Motorest-rastställena. SanomaWSOY är i dag Nordens största mediekoncern i privat ägo.

Stommen i mediekoncernen Alma Media utgörs av tidningar (bland annat Aamulehti, Iltalehti, Lapin Kansa, Satakunnan Kansa). Till koncernen hörde fram till våren 2005 också bolaget Broadcasting som skötte tv- och radioverksamhet samt bolaget Business Information Group som producerade affärsnyheter. Affärstidningen Kauppalehti hörde till Business Information Group. Grunden i Broadcasting utgjordes av tv-kanalen MTV3, men också tv-kanalen Subtv, Radio Nova samt en utvecklingsenhet för digitala tv-kanaler. I Alma Media ingick dessutom Alma Media Interactive som skötte MTV3:s Internet- och text-tv-tjänster samt bolaget Alprint som bedrev tryckeriverksamhet. Svenska Bonnier köpte Alma Medias broadcastingfunktioner år 2005.

Alma Media har ägarkopplingar till Sverige på två plan: dels är Sveriges största mångmediala mediekoncern Bonnier storägare i Alma Media, dels äger Alma Media en betydande del av den kommersiella, svenska tv-kanalen TV4.

SanomaWSOY:s och Alma Medias verksamhet och ägarstruktur år 2006

Ägarkoncentrationen ett hot och en utmaning

Bakom koncentrationen av ägandet finns många affärsekonomiska orsaker. Genom att köpa eller slå samman företag kan man öka kapitalet, skaffa intäkter från nya verksamhetsområden och minska konkurrenshoten. Mediebranschen är emellertid ett speciellt affärsområde: det är fråga om informationsförmedling, ideologier och underhållning. Av den orsaken har ägarkoncentrationen väckt mycket diskussion och till och med rädslor.

Man befarar att ägarkoncentrationen kommer att leda till att medieutbudet begränsas och att företagen främst bevakar sina egna intressen. Som ett motargument hävdar andra dock att fri konkurrens snarare kommer att resultera i mångfald på mediefältet. Mediebolagen är också så stora att de rymmer alla möjliga avdelningar och anställda som producerar mycket varierande material. I börsbolag är ägandet fördelat på många olika aktieägare som inte direkt kan styra mediernas verksamhet. Ägarkoncentrationen har upplevts som ett problem speciellt i anknytning till mediemoguler som Rupert Murdoch, ägare till News Corporation, eller Silvio Berlusconi som kontrollerar de italienska massmedierna. Deras ägarmakt är koncentrerad och de kan också direkt påverka verksamheten i sina medier.

De indirekta effekterna av ägarkoncentrationen kan vara anmärkningsvärda. Fast ägarna inte direkt påverkar mediernas utbud driver kravet på kommersiell framgång mediebolag till att ständigt söka bättre och säkrare inkomstkällor. Det gör de genom att ofta upprepa välkända framgångsrecept och sända mer underhållning.

Uppgifterna om att medierna skulle sända allt mer underhållning och bli allt mer likriktade är motstridiga. Enligt en del studier har underhållningsutbudet ökat på sakinnehållets bekostnad både i pressen och i tv. I andra studier betonas att medierna i dag är mycket mångsidiga. Till exempel tv-utbudet i Finland har konstaterats vara relativt mångsidigt eftersom programutbudet i Rundradion, som handhar public service-uppdraget, och de kommersiella kanalerna MTV3 och Fyran är profilerade olika: kanalerna producerar olika typer av program och riktar programmen till olika målgrupper. (Finländskt tv-utbud 2002: www.lvm.fi länk: julkaisut/tutkimus/2003/julkaisusarja [a-sarja])

Innehållet likriktas och underhållningen ökar

Den ökande underhållningen gäller inte enbart antalet tidningsartiklar eller tv-utbudets struktur utan också innehållet i enskilda artiklar eller program. I sakliga sammanhang väljer man allt oftare att presentera den sakliga informationen på ett underhållande sätt. Fast tv-kanalernas profiler skiljer sig märkbart från varandra påminner kanalerna vid prime time-tiden, med dramaserier, nyheter och tävlingsprogram, om varandra.

Ägarkoncentrationen har dessutom lett till förändringar i arbetsorganisationerna - också deras verksamhet har koncentrerats. Till exempel i Alma Media har nyhetsproduktionen centraliserats, vilket innebär att samma nyheter återanvänds i de olika medierna, i tidningar, på webbsidor, i radio och i tv. Ägarkoncentrationen har fört samman de regionala tidningarna med dagstidningarna i städerna som därför publicerar samma material. En sådan här koncentration av verksamheten gör utbudet oundvikligen mer likriktat. Sammanfattningsvis kan man konstatera att mediernas utbud i dag är mycket mångsidigt, men det synligaste utbudet har blivit mer underhållningsinriktat och likriktat.

Ägarkoncentrationen framträder tydligare när olika medier i samma koncern samarbetar både om produktion och om marknadsföring. Ett av de tidigaste exemplen på samproduktion medierna emellan var MTV3:s och Iltalehtis Jyrki. Jyrki var ett ungdomsprogram på MTV3 som främst visade musikvideor. Samma material användes också i Iltalehtis Jyrki-spalt som riktades till ungdomar. Jyrki marknadsfördes synligt såväl i tv som i tidningen. Sedan dess har sådant här samarbete blivit allt vanligare. MTV3:s program Suuri seikkailu och Fyrans program Saari har fått mycket publicitet i respektive mediekoncerns kvällstidning (Suuri seikkailu i Iltalehti och Saari i Ilta-Sanomat).

Reklam inom bolaget

Reklamkampanjer är de allra tydligaste uttrycken för koncernernas strävan efter inre samverkan. Trots att reklamtid eller -utrymme också köps från andra medier sker största delen av annonseringen i den egna koncernens medier. Det här beror på betydande koncernrabatter och lättare reklamutbyte. Reklamutbytet sker speciellt mellan tidningar och tv-kanaler. MTV3 annonserar i huvudsak i Iltalehti, Fyran annonserar i Ilta-Sanomat och Helsingin Sanomat och vice versa.

Fyran har de senaste åren flitigt gjort reklam för nya tv-serier med helsidesannonser i Helsingin Sanomat, i Helsingin Sanomats veckobilaga NYT och Ilta-Sanomat. Fyran har inte annonserat på samma sätt i andra medier. Serierna som Fyran har gjort reklam för har bland annat varit The Sopranos, West Wing, The Osbournes, Alias, Haluatko filmitähdeksi och Irtiottoja. Också andra medier i koncernen har annonserat inom koncernen. I Alma Media deltar Radio Nova i reklamkampanjer. SanomaWSOY utnyttjar bland annat Finnkinos bioreklam.

Det finns motstridiga uppgifter om reklamens inverkan. De ovan nämnda tv-serierna har inte toppat de nationella tittarsiffrorna de stora reklamkampanjerna till trots. I statistiken över Fyrans mest tittade program har de ändå placerat sig bland de tio populäraste programmen. Den största inverkan av reklamen är att koncernen får mera synlighet. Det hjälper koncernen att marknadsföra sina medier till andra annonsörer.

Väl riktad reklam kan också ha en direkt inverkan. Till exempel av alla helsidesbokannonser som publicerades i Helsingin Sanomat i december 2002 berörde två tredjedelar böcker från SanomaWSOY. Böcker är en typisk produkt vars försäljning ökar i enlighet med den offentlighet den får.

Hur går det med kritiken?

I kritiken på tidningarnas tv- och kultursidor har man tillsvidare inte gynnat den egna koncernens produkter. Kvällstidningarna publicerar emellertid inte så mycket tv- eller kulturkritik utan övervägande annat tv- och kulturmaterial. De här notiserna, puffarna och skvallerspalterna har en tendens att framkalla positiv publicitet uttryckligen för den egna koncernens produkter, trots att texterna visserligen också behandlar andra ämnen.

Också i nyheter som berör medieekonomi lyfter man utan undantag fram den egna koncernen i ett positiv sken. I nyheter om tidningarnas läsarsiffror och spridning 2001-2002 skiljde sig Aamulehtis och Helsingin Sanomats rapportering klart från varandra. Om siffrorna för den egna koncernens tidningar var dåliga försökte man underdriva resultatet och skylla det på yttre faktorer. Båda tidningarna lyfte fram den egna koncernens framgångsrika tidningar i rapporteringen.

I Finland har vi tillsvidare inte sett något särskilt stort favoriserande av den egna koncernen eller blodiga strider mellan koncernerna. Rundradions stora inflytande jämnar ut ägarkoncentrationens effekter i synnerhet när det gäller de elektroniska medierna. Eftersom mediernas utbud, innehåll och annonsering delvis styr mediekonsumtionen är det ändå viktigt att konsumenten är medveten om vilka ekonomiska faktorer som styr mediernas verksamhet. Ägarstrukturen är en sådan faktor, trots att dess inverkan på medierna innehåll ofta är indirekt.

Källor

Croteau, David & Hoynes, William 2001
The Business of Media. Corporate Media and the Public Interest. Pine Forge Press: London.

Croteau, David & Hoynes, William 2000
Media/Society. Industries, Images, and Audiences. Pine Forge Press: London.

Doyle, Gillian 2002
Media Ownership: the economics and politics of convergence and concentration in the UK and European Media. Sage: London.

Doyle, Gillian 2002
Understanding Media Economics. Sage: London.

Joukkoviestimet - Finnish Mass Media 2002. Tilastokeskus: Helsinki.

Nordenstreng, Kaarle & Wiio, Osmo A. (toim.) 2001
Suomen mediamaisema. WSOY: Helsinki.

Suomalainen tv-tarjonta 2002. [www.lvm.fi/ linkki: julkaisut/tutkimus/2003/Julkaisusarja (A-sarja)]